2021 年是我创业的第三年，也是我人生中最艰难的一年。

我经历了创业者的瓶颈期，也度过了我自己身份的转变，变成一个新妈妈的角色。

而在这个过程中，我不停地在探索两件事：1、世界正在发生什么，我能给这个世界带来什么；2、我到底怎么看待我自己，成为怎样一个我。

我一直相信我和自己的关系，和我和世界的关系是脱不开的。

在这一种摸索的过程中，许多成体系的想法我往往都通过文章梳理了，但还有许多碎片化的思考，它们像一颗颗种子，等待着后期发芽结果。

Insipred by 彭萦，她每年都会发一篇朋友圈的 300+ 条反思，今年我也学习她整理了我自己在即刻、微博和朋友圈的反思，与你共享。

01

营销类

1、超级个体时代：

我一直相信未来会是一个超级个体的时代（现在已经在发生），我们会出现许多自带流量、自己代表一个群体的个体（KOL），而他们也会成为各种形式的迷你公司，带有不同的技能（甚至多个），他们会以合作、顾问、股东等各种形式和企业合作。

而今天大多的博主、网红甚至明星还只是超级个体的第一阶段：用话题炒作、炒热点来吸引眼球。其实超级个体更重要的是，他们是许多群体的代表、反射和价值观引领，他们代表了的不仅仅是一个群体的美和善，更可能会反射出来成长中的不足和脆弱，但重要的是他们需要帮助群体一起直面和度过自己的每一道坎。

每个人都可能是这样的超级个体。

2、研究增长会让人越来越焦虑浮躁，停留于技巧、资源、红利。

研究品牌会让你安静沉思，越挖越深，从社会到心理，

最后发现营销学真是他么的伪科学，谁说的都只是一家之言。

3、再说一次，如果做私域，没有足够的运营团队做内容促活和回复，就只会死一大堆号。如果有这个团队，没有足够高 ltv 的产品线，也只会入不敷出。做私域前还是想想清楚有没有这个金刚钻吧。

4、势能品牌做品牌，动能品牌做流量。

势能品牌抓住核心 KOC，动能品牌广铺量。

势能品牌可远观不可亵玩，动能品牌平易近人触手可得。

5、PMF (product market fit) is like orgasm. You know it when you get it.

6、要么做大规模，要么做高利润率。

两边都不沾就傻x 了。

有人赌前期牺牲利润，用资本冲规模会带来后期的利润+规模，结果最后发现两不沾，也很尴尬。

7、想了下品类接受周期这个事真的需要顺势而为，存量品类的竞争肯定是最苦的，如果存量品类发生结构性变化，或增量品类出现爆发点的时候，其实很难判断到底会快速品类认知渗透延伸，还是只会在一二线高势能人群里暂缓。比如代餐、健康食品等等。

8、中国这个市场就是因为太复杂太大了，从一二线到三四线的拐点很难找到临界点，内容电商必定是加快了渗透速度的，但是城市文化环境的不同没有那么快速度可以被拉平。所以消费品增长卡在 30 亿的关口，是因为新细分品类无法增长渗透了，下沉渠道又没打破，结果发现还不如出海来得快。

9、大多数生意其实营销做不好问题都出在全公司都不知道自己消费者到底是谁。说什么 20-35 岁一线女性这种的都不是真的知道用户。知道自己用户是谁的人往往可以给自己用户贴出一种很形象的标签。比如猫型女。比如樊胜美。对他们很微妙的需求和场景都洞察的很深刻，甚至能编成段子。

10、朋友好心提醒我，要多写品牌分析的文章，别写那么多管理感悟，不然定位慢慢不精准。

话说得完全没错，但是我就是特么想做个自由真实的自己，想说啥说啥，不想定位自己。

人和品牌一样，前十年我一直在想办法切入一个人生定位，因为能更快打入一个心智，现在恨不得把框架都拆了，活成一种无法用一个定位框死的品牌理念。

前十年我是个营销人，现在开始我想做个人。

11、马斯洛需求金字塔其实不是下层满足了才往上层移动的。而可能存在上一层精神需求满足不了的时候拼命在下层寻找满足感。

12、信任是本世纪最有价值的资产。品牌背后的价值都基于信任。无论是产品、机构还是个人。信任建得慢，毁得快。

13、品牌五阶段：认得出，有联想，信得过，代表我，超崇拜。

14、视频号就是一个私域交互和转化的工具，不是一个涨粉养粉的内容平台，认清这个现实，品牌更适合用视频号承接内容，作为品牌的私域名片和促活转化的工具，但是内容创作者没必要在视频号里投入太多的资源，私转公的效率有限。

15、想要做大规模生意，永远要顺着人性。

人天性就是熵增的，喜欢快、快乐、偷懒、抄近道。只有很少数的人愿意长期保持自律。除非想清楚了就是要做小而美又难的生意，否则不要 target 那群自律的少数群体。

健身是反人性的，减肥是顺人性的。所以做健身行业的生意很难（至少在中国），但是卖减肥药的生意反而好做。

读书学习是反人性的，看总结和笔记，抄作业拿模板抄近道是顺人性的。所以非考证/功利性的教育很难做，知识付费更容易，但也有一定阈值。

健康是一个理念大趋势，但底层还是希望偷懒，还是不愿意放弃甜（快乐）、快速、抄近道。所以养生朋克就诞生了。

顺着人性做生意，会觉得很多事都很顺滑。逆着人性做生意，往往教育成本和召回成本莫名的高。

16、消费圈内卷实录——

投资圈卷：一个项目一堆投资人跟着，估值泡沫虚高，创始人心态 be like 昨天是乞丐今天觉得自己是皇帝。

品牌圈卷：同一个赛道，一群竞品，阿猫阿狗都纷纷入场，野的野，只好流量猛砸，做完这个平台再开这个平台，生怕错过流量和活动。

流量圈卷：好内容创作者、好主播一共没几个，看到一个就签下来，结果养大就鸽子飞了，自己白白付了各种流量扶持费。

媒体圈卷：一个热点起来了恨不得还没发生就已经把故事意淫出了三个版本，视频音频文字样样不可错过。

营销圈卷：创意想不出，拿来模板复制，H5 TVC 洗脑广告都没效果了，内容种草价格层层高，私域洗了一遍变死粉。

17、说一个反常识：明明可以用流量解决的增长，不一定要去做精细化运营。

有时候做精细化运营是打着「做难而正确的事」在给自己找难的事情来让自己以为自己好受一些。其实明明可以更简单直接的。

尤其是优秀的人往往不喜欢做自己觉得「直接简单」的事，非要找个题让它难一点。

什么时候该开什么节奏的车速，其实才是关键。你硬要在红利的时期去开慢车，在该修炼内功的时候去找红利，那就是自找苦吃。

顺应时代和消费者需求的事，就像顺水推舟，往往比你想的要简单得多的多。

18、做内容也要做 SKU，简单的基础款开始，然后慢慢横向和竖向，总结爆款方法论，想想怎么能批量化。其实和做品牌+产品是一个逻辑，反而供应链更轻更快。

然而最好的内容绝对不是可以被复制的或者模板化，能生产这样内容的人才必须垄断或者强绑定。

19、历史上，品牌理论的出现比品牌的实践晚了至少 100 年。

20、每次看觉醒年代都有很大对于做媒体、做内容的启发。

1）媒体是来领导思想的，启发心智的。它自始至终都是强大又危险的工具。

2）想要持续的优质的内容，就需要有能力（气度、态度、价值观和专业能力）去召集天下同价值观的同人共同产出内容。

3）想要召集同人（KOL），首先自己需要有先进领先的思考和态度，以身作则（KOL of KOLs)，用价值观和使命感影响，引导思想的碰撞。这时候讲的是心胸的开阔，是允许多种论点的碰撞，君子和而不同。

4）想要影响广大群众，先要击破一个圈层，需要 KOC 来影响圈层。用理性影响首要的精英圈层。这时候，不但需要价值观、使命感，还需要讲解、授课和探讨。

5）想要大面积破圈，理性和学术是不管用的，关键还是靠情绪。传播的本质就是情绪。情绪的爆发需要击破点，所谓的牺牲都是为了引爆情绪点。

21、探讨一下「人设」这个话题：人设这个东西，它真是一个社交媒体时代诞生的奇特产物，实属水能载舟亦能覆舟之类型。

能载舟是因为人设可以刻画一个具象形象轻松吸引到为之吸引的群体。这个不用多说。

能覆舟则因为崩塌的方式往往两种，且往往很难反驳：

证明假人设。比如立学霸人设结果发现根本不是。比如立好男友形象结果发现其实多人运动。只要为人就一定会有漏洞，而立不起人设的时候，从而就会被攻击。

消费人设。比如立某人设目的其实就为了博取流量或同情从而利用这份流量和同情商业化。

所以，无论人设是否和真实情况一致，在现在这个社交媒体时代都可以轻松找到信息证伪人设（假设此人本身流量够高，则更容易引起巨大曝光和话题），或被指认是「有意塑造而形成商业目的」从而崩塌。

所以网红/名人建议如果想要幸福，越是珍贵的私人生活或感情，越不要细节曝光在网上，尤其不可暴露对象的真名、不要秀恩爱。只可隐去所有细节探讨爱情这个概念本身。否则爱情见光死，亲情变流量，一切都会变味不说，还会加速感情和个人隐私的死亡。明星、博主曝光自己另一半，如果是没有经验纯粹陷入热恋，那后面肯定会被反噬。

22、想要人设长立不倒，目前看来有几种情况，欢迎大家补充探讨其他：

1）IP 本人自己和观众保持尽可能远的距离（有点造神的滋味），可远观不可近玩，越是远越容易遐想，而不会幻灭，不可上电视、做访谈，而需要非常克制和技巧的控制自己每次形象和表达，通常由第三方来塑造，不是自己表达。最远的方式，就是 IP 本人逝世。一旦逝世则天人隔离，变成最遥远又神圣的传说。代表人物：Steve Jobs 及许多历史名人。

2）IP 本人已经家底强大和心理承受能力到无法阻挡，且人设本身就是一个疯批。推不倒的人设是躺着的那种。「我就是一个疯批，你也知道，我也不怕，你能把我怎么样」的类型，例如经常推上发疯的 Elon Musk，和低开高走无所畏惧的卡戴珊。

3）只可降低风险但不可完全免除的一个办法：将自己的商业模式和自己的人设/流量区格划清界限。既然群众不爽的是利用人设变现，那就不要用人设变现。比如 IP 本身的社交媒体不带广告、不做带货，自然也没有利用流量一说。但问题是，你永远可以把商业化方式和人设关联起来，只不过直接程度不同而已。

可是反过来说，我们之所以关注明星、博主，喜欢的就是他们的性格，他们的主张，他们代表的价值观。如果真的大家都失去了人设，内容环境只剩下冰冷的观点，这是反人性的。而依据我的想法，未来人人都是 IP，都有自己的性格、属性和标签，也有各自人设。在观众和博主、粉丝和明星的界限越来越模糊的时候，这个世界会变成什么样呢？

23、社群这东西我前后业余+创业做了近 10 年，感想颇深，先说一条：【不要执迷于社群活跃度】

1）社群的活跃性和规模性必定是成反比的。你要活跃还是要规模？

2）活跃度必定和社群的门槛挂钩，门槛越垂直越高，人群越相似，活跃度越高。也和1的道理相同。

3）但是真的一群人愿意天天聊，就像是天下不散的宴席，每天都会开饭的饭局，都说了天下无不散的宴席了，怎么可能。如果天天聊，一定是人为造成的，或者群里每天就想聊的人，那这人的时间成本一定不高。

4）越是高净值的人越不会在一个规模大或者不垂直的群里聊天，越高净值的人越喜欢高密度高效率的社交，通常是线下。

5）所以想要长期稳定高价值的社群，你不需要它每天都很活跃，活跃这个事都是幻象，真的每天都很多人聊天，你只会觉得嘈杂，然后静音这个群，劣币驱逐良币。

6）往往社群活跃其实是靠群主的张罗能力，就算你能张罗，你能张罗几千个群吗？就算用小号复制，社群不是求的是发放信息，而是多点互动。就好比你在饭桌上想让饭桌上的一群陌生人最后聊起来，光设置规则让大家自我介绍不够，要长期聊起来，要靠的是用话题，用引荐，各种张罗，把人和人之间陌生感消除。这个能力不是谁都有的，需要一定的阅历和情商。

所以做社群到底求什么，还是要想清楚，找对关键指标。代价又是什么？是消耗你的经历维持这个虚荣指标，for what sake?

24、为什么价值连城的珠宝要办展？这些看展的人也消费不起啊？因为势能品牌（尤其是顶端的奢侈品）不仅需要客户，也需要仰慕品牌和客户的观众。

25、如果光看用户/市场数据来决定产品或者内容，你会发现打中人性弱点的产品或者内容总是表现会更好：窥视欲望、好八卦、喜欢情绪、黄赌毒。这样做内容/产品，的确容易火，数据高，但是时间长了就会发现自己做的内容煽动、暴力、虚假、浮躁。

所以创造者不应该「完全跟随消费者」而是需要「快一步引领消费者」。创造者也不该是个没有价值观和底线的，全看市场反应的工厂。做对的事，它很难。

26、C 端思维的人和 B 端思维的人尽量不要在一个话题上沟通，会发现牛头不对马嘴。

C 端思维的人倾向于听正确的废话，其实还是求解决一个情绪价值点。

B 端思维的人喜欢解决问题，道理我懂，你告诉我怎么逻辑落地。

C 端思维的人去做 B 端就会发现太理想主义。

B 端思维的人去做 C 端会觉得太现实不通人情。

27、品牌自播间已经变成公关事件后用户和品牌第一时间沟通和互动的窗口了。前两天是韩束，今天是鸿星尔克。

28、看别人成功了就倒推归因往往是很傻叉的事情，成功大概率是因为踩中了某阵风，所以很难复制。其实应该看当时他什么环境，他为什么做这个选择，看到了什么，做了什么判断，放弃了什么，做了什么坚持。当然，更牛逼的是把这阵风刮起来的人。

29、在中国，从屌丝经济起家，靠大体量规模做草根生意起家，再转头收购白富美品牌成立集团的路线大有人在，aka 农村包围城市。然而精英主义起来的，往往会被自己的偶像包袱绊住双脚。最牛逼的是明明是精英，却能下到草根群体的。最惨的是中间层，不上不下的那种。

30、你一直在做入口的话，就不停只是拉新，流失，拉新，流失。浮华过后，什么都留不下。

但如果你做的是留存复购，并拥有数据反馈能让你更优于竞品优化的速度，积累口碑从而沉淀品牌和推荐，那就会形成正反馈和复利。接着你只需要一点点流量的加持，就可以快速扩散，不再焦虑。

31、昨天见了一位在我心中真正的中国品牌企业家，问他“为什么过去中国品牌主要都在中低端，而高端被外企占领？”

他说主要四个原因：

1）科研不够，基础研究、应用研究要加强。

2）经营化管理不够，好多企业都不懂定价管理，毛利管理等。

3）规范化不够，上市就碰到问题。

4）民营企业家有一些公司文化问题，不懂分享（期权），不懂授权。不懂授权尤其严重，什么事都一个人决定，做错了推到下面人头上。

另外品牌这个事不是一蹴而就的，需要积累过程，但是假以时日，中国一定会出高端品牌。

32、定价背后有一套逻辑：

200 及以下是冲动消费的知识付费（只有产品，没有服务）

1000 左右，甚至到 2000 及以下是小个体就能承受的知识+服务产品，通常开始有社群。

3-6 万是不用想就可以交钱的走流量交个朋友的闭门会社群，本质是个体大 C 付费。

12-16 万以上开始就是 C 转 B，是企业 B 付费，有决策门槛，给企业解决问题，接近私董会。例如湖畔，混沌。

30-50 万以上是咨询门槛，高定制，1v1，当然像厂牌是 200 万，例如华与华。

背后是产品到服务，标品到高定制，c 到 b 的不停升维。

33、商业的本质是用创新的方案更高的效率解决一个社会问题。问题越大，价值越大。

三年了我对商业的理解终于从「我有什么所以做什么」演变成了「社会需要什么，所以我做什么」。前者是我能够，所以我必须。后者是我必须，所以我能够。前者是利己，后者是利他。

34、品牌的初级目标是能帮助产品差异化；

品牌的中间目标是能帮助公司心智化；

品牌的高级目标是能帮助公司增值化；

品牌的终极目标是公司使命愿景价值观的外显化。

35、以前瑞幸整天碰瓷星巴克，现在星巴克模仿三顿半：

星巴克联手雀巢出了速溶咖啡，样子也是小杯子，还出了回收计划，类似于返航计划。

当外企联手开始降维了，我替国货品牌捏把汗啊！！

36、最近复出以后有幸见了许多创业者和企业家，对「企业家精神」有了更深的体会。

跨越过周期的人，看过人世沧桑的人，做过取舍和抉择的人，交过人生学费的人，尤其的坦荡、通透和开放。

人以群分是真的，想做好品牌的人，终会相聚。

37、上次和几个朋友聊到，上海是一个人和人之间边界感很强的地方。要本分，不要做越界的事，是一种不成文的约定。上海不喜欢拎不清的人，拎不清其实是因为你搞不清楚边界在哪里。

上海交友是慢热的。不像北方自来熟。上海是需要朋友带朋友，才带入一个圈子的。上海的交友是有一定门槛的。上海的人不会轻易承诺，而是会确保事能做才确认。

一切都围绕一个词，就是边界感。这是一个好事也是一个坏事。

所以这样来看，上海应该是最能出品牌的城市，因为品牌的核心就是边界。

38、媒体人洞察情绪；

产品人找解决方案；

品牌人寻找意识形态。

39、几种沟通是现在 90 后年轻人特别反感的：

1）老生常谈。已经达成共识的，还要反复说，浪费时间。

2）爹味沟通。根本不在乎对方的感受，就一副我说的一定是对的。

3）情绪沟通。其实只是为了自己发泄，并没有在乎对方听不听的进去。

以上几种最后都变成无效沟通，甚至适得其反。

40、双十一后的一点感想。最近看到零售整体开始疲软，消费泡沫从愚昧之巅到绝望之谷。创业者们都开始进入反思期：为什么之前冲这么快，如果再来一次我可能会慢一点，开始重新找自己初心，找自己的用户，找价值观，找使命愿景价值观，修炼内功，向内看。

早就想明白的品牌们，提前了一年就已经把这些事想得透彻了，不慌不忙，经历过周期后的智慧，能越过所有下行时的焦虑。做好自己的事，打磨自己的内功，沉淀资产和壁垒，保持反脆弱性，有自造血的能力，内部组织有准备，什么事也都不是大事。

毕竟之前是拼速度，拼效率和人海战术，而现在潮水褪去后，才让我们看清楚本质。

下次潮水来的时候，人们还是会跟随着潮水的方向拥挤和奔赴，这是人的本性，但会有一群人一直跟随着北极星的方向，那里有自己的坚持，有对社会的责任，有信仰，那里才是让人不会焦虑，保持心中平静的向往。

我们这个时代，是最快也是最慢的时代，是站着也能把钱挣了的时代，是用心就能被看见的时代，我反而认为，是最好的时代。

41、2021, Brand=Purpose。

接上条，从去年我们在文章里提出「成就中国好品牌」这个使命和初心以后，我们一直在思考：谁是我们的用户？我们的刀友是谁？

随着我们一年又一年的运营，我们清晰地看到，我们俱乐部聚集的是一群代表中国未来的新品牌操盘手——

他们不是拘泥于既有理论的“传统创意人”，而是勇于探索未知的“新锐营销人”；

他们不是只为流量和销量奋斗的“销售者”，而是希望能左手抓品牌、右手抓业绩，从 0 到 1 创建未来的“操盘手”；

他们是中国新品牌和新营销的主力军。每一天，他们正在用自己的双手，成就中国好品牌，是“品牌的信徒”。

42、今天见了一个 CEO，花了两小时跟我讲他们品牌背后的理念，源头，初心和产品，他说他 30 岁入行，一做就是 10 年，还有 90 年。我当时差点哭出来，我忍住了。我还是比较感性。

43、新消费这一波起来其实也就 2 年多，没什么真的前辈不前辈，只不过有些人起步早了半年。明年预计会是一波低谷。低谷也好，这样才能恢复本质让大家看清现实。但是中国品牌之路还有很长的路在前面。与其自己一个人苦苦琢磨，其实有几家在某些角度想的很清楚了，完全可以互相借鉴。

44、刚刚有个消费品创业者说现在面试的时候会问对方看不看刀法，是不是刀法会员来判断对方有多爱学习和上进。

45、欧莱雅的文化叫诗人与农民，我觉得非常 make sense。

46、我想创业的人永远在路上，重要的不是对错，而是抉择。

以及观察到的：创业的关键还是创始人本人，是不是能够不停打碎自己的固有认知，突破思维瓶颈，不停重塑自己。往往就是那一瞬间的傻逼时刻，让自己焕然新生。乘就中国好品牌，我们永远在路上，不停重塑。

而新一代的品牌创始人（这里不分年龄），他们更快速迭代，更愿意接受反馈，史上最近地接触消费者。消费品牌不是一个短暂的窗口，它是一个长期的马拉松。

我妈，一个非常节省但买很多的一线中老年女性消费者，最近穿上我买的蕉内热皮她说实在太舒服了，以及今天她一个南方人开始涂 body lotion 了，我觉得新消费还是充满希望的。

很多看起来是没有足够需求的生意本质是没有足够供给。

（未完，下面继续）

作者：刀姐doris